Thema Solarthermie (Solarwärme) vom 11.04.2001 @ 14:46:27 CEST
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Solarmarketing: sich der Herausforderung des Marktes stellen
 Tue Gutes und rede darüber. Dies ist das Grundprinzip von Marketing. »Es reichen ein bis zwei Tage, um ein gutes Konzept zu erarbeiten, mit dem man über Monate Aufträge akquirieren kann«, meint Klaus Heidler. Mit dem Leiter der Freiburger Unternehmensberatung Solar Consulting sprach Sonne Wind & Wärme über die Schwierigkeiten der Solarbranche mit Marketing, über die Fallen beim Verkaufsgespräch und über die Herausforderungen des Marktes in den nächsten Jahren...
SW&W: Herr Heidler, Sie bieten mit Ihrem Unternehmen Solar Consulting Beratung rund um das Thema Marketing. Was verstehen Sie darunter?
Heidler: Ich denk bei Marketing immer an durchkneten, wie bei einem Teig mit den Hauptbestandteilen: Das Produkt, das Unternehmen, der Markt und der Vertrieb. Diese Komponenten müssen gut durchgeknetet, d.h. analysiert werden, so dass daraus ein homogener Teig wird, aus dem ich einen Erfolgskuchen backen kann, von dem ich mir dann ein Stück abschneiden kann. Das heißt für mich in erster Linie, das Produkt anzuschauen. Was ist der Nutzen dieses Produkts, was ist das Besondere daran, was hat ein Kunde davon und welcher Kunde ist daran interessiert? Wenn dieses Konzept für das Produkt stimmt, folgt die Frage, wie bringe ich das rüber? Dies versteht man im engeren Sinne unter Marketing: Ein gutes Produkt so zu platzieren, dass die Menschen, die es verstehen sollen, es interessant finden und kaufen.
Marketingkonzepte drehen sich also vor allem um die Akquisition von Aufträgen und dabei habe ich drei Kernbereiche, die ich anschauen muss: In erster Linie den Kunden, den ich mit PR und Werbung erreiche. Ganz wichtig ist auch die Pflege der Partner, die an meinem Vertriebsweg beteiligt sind, wie Lieferanten oder Installationsbetriebe. Aber ich muss auch Aufmerksamkeit auf die eigenen Mitarbeiter richten, die das Produkt herstellen und verkaufen, damit sie begeistert sind und wissen, dass es gut ist, was sie tun.
SW&W: Tut sich die Solarbranche beim Verkaufen schwerer als andere Branchen?
Heidler: Die Solarprodukte lassen sich nicht über den Preis absetzen, deshalb sind sie schwerer zu verkaufen, da gibt es nicht zu deuteln. Die neuen sehr günstigen Förderbedingungen helfen da wirklich mit, aber letztlich steht immer am Anfang eine Investition. Um diese Hürde zu nehmen, muss ich einem Menschen, der gewohnt ist, sofort Erfolg zu haben – z.B. nach dem Kauf eines Handys kann er sofort telefonieren – diesem Kunden muss ich beibringen, dass es sich lohnt, bei einer Investition auf Jahre zu schauen. Man muss erklären, dass man heute beim Kauf einer Solaranlage sozusagen die Brennstoffe für die nächsten 15 bis 20 Jahre gleich dazukauft, dann wirkt die Solaranlage günstig gegenüber einem öl- oder gasbetriebenen Heizsystem.
Ich brauche also andere Argumente, die das Produkt für den Kunden attraktiv machen. Dazu müssen die Menschen, die in der Solarbranche arbeiten, aufmerksam zuhören. Ich kann die ökologischen Vorteile der Solarenergie herausstreichen, aber auch die technische Seite kann Interesse wecken. Einige Leute finden es spannend, jeden Tag die Solargewinne abzulesen oder über einen Rechner aufzeichnen zu lassen. Ein dritter möglicher Grund ist Prestige: Mein Nachbar hat eine Anlage, also möchte ich auch eine haben.
SW&W: Es bleibt also dabei, dass für den Verkauf einer Solaranlage ein bis zwei Kundengespräche mehr nötig sind als beim Brennwertkessel?
Heidler: Das wird sich ändern, je mehr eine Solaranlage auch eine betriebswirtschaftlich außer Zweifel stehende Investition ist. Bei der Heizungserneuerung ist ganz klar, der Brennwertkessel entlastet die Umwelt und spart Geld. Wenn die Förderung weiterhin stabile Rahmenbedingungen bietet und die Anlagenpreise sinken, wird die Solarenergie auch dorthin kommen. In der Übergangszeit braucht es besondere Aufmerksamkeit für das Verkaufsgespräch, für die Akquisition und für bestimmte Fallen, in die Solarverkäufer gerne tappen.
Einige schließen zu schnell von sich auf andere. Da sie selbst Ökologie sehr wichtig finden, bringen sie genau dieses Argument gegenüber dem Kunden immer wieder vor. Damit erzeugen sie unter Umständen eine Art Druck, ein schlechtes Gewissen, das zu einer inneren Rebellion des Kunden führt. Auf der anderen Seite könnte es sein, dass sie aufgrund ihres Idealismus zu viel Energie in die Akquisition stecken: Angebot über Angebot erstellen, Besuche machen und dabei die betriebswirtschaftliche Seite vergessen.
Für mich ist ein Verkäufer erfolgreich, wenn er auf ein gutes Aufwand-Nutzen-Verhältnis achtet. Das heißt, ich muss bereit sein, den Kunden an einem bestimmten Punkt loszulassen, wenn es so aussieht, als ob er gar nicht will.
SW&W: Was würden Sie einem Installateur für Tipps geben, der Solar in sein Programm aufnehmen will?
Heidler: Wenn er noch gar keinen Kontakt hatte mit der Technik, würde ich ihm empfehlen, sich genau zu überlegen, ob er das alles allein aufbauen will. Die Kunden erwarten heute ein Rundum-Sorglos-Paket. Er möchte in der Regel nicht nur eine Kollektoranlage, sondern auch noch einen speziellen Wärmezähler oder ein besonderes Montagesystem. Das heißt, es ist sehr viel technischer Support nötig, den ein kleiner Handwerksbetrieb meist nicht allein leisten kann. Wenn nicht, besteht die Möglichkeit, mich einem größeren Verbund anzuschließen, der mich auch zum Beispiel mit Werbematerial versorgt.
Mein zweiter Tipp: Grundsätzlich Qualität vor Preis anschauen, vor allem bei einer relativ jungen Branche wie der Solarbranche, bei der es unter Umständen bei unausgereiften Produkten zu Reklamationen kommt, die weitere Solarkunden verschrecken.
Der dritte Punkt betrifft das eigene Verkaufsverhalten. Jemand, der bis jetzt noch keine Solaranlagen verkauft hat, muss sich an eine Art Gegenwind gewöhnen. Leute geben viel Geld aus, für Dinge die nicht wirtschaftlich sind, aber witzigerweise fragen sie bei Solarenergie sehr schnell nach der finanziellen Amortisation. Da kommt man in Erklärungsnot, wenn man sein eigenes Verkaufsverhalten nicht optimiert hat.
SW&W: Ein Grund also, sich mit Marketing zu beschäftigen. Wie würden Sie einen Solarier überzeugen, sich trotz knapper Zeit mit diesem Thema auseinander zu setzen?
Heidler: Im Alltagsgeschäft geht es natürlich in erster Linie darum, Aufträge abzuwickeln und Geld zu verdienen. Vor allem wenn man gegen Konkurrenz kämpfen muss, neigen viele dazu, in eine Art Aktionismus zu verfallen, ohne mal einen Moment zurückzutreten und sich den Aufwand gegenüber dem Ergebnis anzuschauen. Marketing heißt für mich, sich Zeit zu nehmen, darüber nachzudenken, was will ich verkaufen? Wo verdiene ich wie viel? Mit was habe ich es relativ leicht im Markt? Es reichen meist ein bis zwei Tage, um ein Konzept zu erstellen, mit dem man dann für Monate Aufträge besorgen kann.
Ein Beispiel: Viele denken, sie haben Werbung gemacht, wenn sie ein Prospekt in einer Tageszeitung beilegen. Es gibt allerdings eine Faustregel: Ich brauche sieben Kontakte zu ein- und demselben Kunden bis es zum Auftrag kommt. Eine einmalige Beilage ist also ein verlorener Kontakt. Anders wäre es mit einem gezielten Mailing, das ein paar Schulkinder in einer Neubausiedlung mit gut orientierten Häusern verteilen, um später nachzuhaken. Der Effekt durchdachter Aktionen kann massiv gesteigert werden – bei gleichem Zeit- und Geldaufwand. Gutes Marketing zahlt sich aus.
SW&W: Ist der Erfolg von Marketing-Maßnahmen messbar?
Heidler: Leider gibt es kein Patentrezept und auch keine eindeutige Messlatte des Erfolges. Ich muss auf jeden Fall genau registrieren, wie viel Zeit und Geld ich in eine Maßnahme hineinstecke. Die Resonanz kann ich überprüfen, in dem ich bei einem Prospekt oder einem Mailing ein bestimmtes Code-Wort einführe: Beispiel: Schreiben Sie uns unter dem Stichwort „Angebot“. Die Mitarbeiter am Telefon sollten natürlich geschult sein, bei jedem Neukontakt nachzufragen, wie sind sie denn auf uns aufmerksam geworden? Im Endeffekt kommt niemand darum herum, verschiedene Wege auszuprobieren und anschließend zu analysieren.
SW&W: Wie viel sollte ein Installateur als Marketingbudget veranschlagen?
Heidler: Bei ganz großen Aktionen wie der »Solar-na-klar!«-Kampagne reichen 3 % Marketingbudget. Die Mittel der Kampagne für Management und Werbungskosten von 45 Mill. DM über zwei bis drei Jahre haben Investitionen in der Höhe von 1.200 Mill. DM ausgelöst.
Je kleiner der Betrieb ist, desto höher steigt der Anteil für Marketingmaßnahmen am Umsatz. Ich schätze, Installationsbetriebe müssen zwischen 5 und 10% investieren. Eine Führungskraft sollte typischerweise 20% ihrer Arbeitszeit mit Akquisition verbringen.
SW&W: Marketing ist also eine intensive kontinuierliche Aufgabe?
Heidler: Gerade am Anfang, wenn man in den Markt kommen und sich womöglich in einer starken Konkurrenzsituation behaupten will, muss man viel reingeben. Wenn sich ein Betrieb etabliert und eine gewisse Kundenzahl erreicht hat, gibt es natürlich über das Weiterempfehlen ständig einen gewissen Nachschub an neuen Kunden. Die Marketing-Aktivitäten können dann etwas nachlassen, aber einschlafen dürfen sie nie.
SW&W: Was steht unter Marketing-Gesichtspunkten für Solarakteure in den nächsten drei Jahren an?
Heidler: Im Moment ist nicht mehr so sehr die Ökologie die treibende Kraft, vielmehr hat der Markt eine Eigendynamik entwickelt, die auch Firmen anzieht, die überhaupt nichts mit der Umwelt- und Klimadiskussion zu tun haben. Das ist natürlich eine gefährliche Zeit für die Pioniere. Sie lebten Jahre lang von einem geschützten Klientel, das rund 5% der Bevölkerung ausmachte. Es war zwar kein riesiger, aber ein relativ sicherer Markt.
Die Branche muss sich jetzt darauf gefasst machen, dass mehr und mehr größere Unternehmen auf den bisher geschützten Solarmarkt drängen. Das heißt, man muss sich auf große Konkurrenz einstellen. Alle sollten sich frühzeitig überlegen, wie sie damit umgehen wollen? Will ich mich mit anderen zusammenschließen, will ich mich an eine Kette, an eine Marke binden?
Je besser sich die Solarenergie über den Preis verkaufen lässt, desto mehr Wettbewerb wird es im Markt geben. Das heißt, als einzelner Unternehmer muss ich ein erhebliches Maß an Arbeit und Aufwand in Marketing stecken, damit ich mich behaupten kann und nicht irgendwann jemand mir meine Kunden wegschnappt.
 SonneWindWaerme
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